AZ INFLUENSZER MARKETING JOGI SZEMPONTJAI

Minden jel arra utal, hogy a véleményvezérek (influenszerek) által folytatott marketing tevékenység jogi szabályozásának kérdése a közeljövőben egyre fokozottabban előtérbe fog kerülni. Az influenszer marketing ugyanis egy évről évre jelentős mértékben növekedő világméretű iparággá nőtte ki magát. Összehasonlításképpen, az Influencer Marketing Hub 2016-ban a piac értékét még csak 1,7 milliárd USD-ra becsülte, kutatásuk szerint azonban 2023-ban ez az összeg akár a 21,1 milliárd USD-t is elérheti.[1]

A magyar jogrendszerben a véleményvezérek marketingtevékenységével összefüggő rendelkezéseket – kiemelten, de nem kizárólagosan – a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény (Fttv.) tartalmazza. Az Fttv. értelmében a véleményvezéreknek meg kell felelniük a szakmai gondosság követelményének, valamint marketing tevékenységük nem torzíthatja a fogyasztói magatartást. Ez azt jelenti, hogy az influenszerek által közzétett tartalmaknak valós, tisztességes és hiteles képet kell közvetíteniük a reklámozott termékről vagy szolgáltatásról, valamint a tartalom reklám jellegének is világosan ki kell tűnnie.

A vonatkozó kutatások szerint az influenszer marketing sikere főként azon a tényen alapul, hogy a lehetséges fogyasztók több bizalmat szavaznak egy olyan személynek, akit követnek és ezáltal ismernek, mint bármilyen alternatív reklámfelületnek. Ennek a nagyfokú bizalomnak a fényében még fontosabbá válik az, hogy a véleményvezér által közzétett tartalom pontosan fedje a valóságot és ne leplezze vagy túlozza el a népszerűsített termék vagy szolgáltatás egy fő tulajdonságát, se azt a tényt, hogy a szóban forgó tartalom esetében valójában egy hirdetésről van szó.

Annak ellenére, hogy az influenszer pontos jogi definíciója még nem született meg, a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) által kiadott influenszer marketingről szóló tájékoztató[2] szerint az influenszer olyan, a digitális környezetben befolyás gyakorlására, fogyasztói vélemény formálására képes - akár kiskorú - személy vagy dolog, virtuális entitás (így például állat, kabala, digitális karakter, avatar), aki/ami akár eseti vagy állandó partnerként, akár dedikált márkanagykövetként online tartalmat készít és tesz közzé saját weboldalán, közösségi média oldalán, videómegosztó- vagy más egyéb online platformon, függetlenül attól, hogy a tartalom a sajátja vagy vendégbejegyzés. A GVH hozzáteszi, hogy a legtöbb esetben a véleményvezér elkötelezett követőbázissal rendelkezik.

Fontos megjegyezni, hogy a hirdetésért cserébe a véleményvezérnek valamilyen fajta ellenszolgáltatásban kell részesülnie, ami a közzétett vélemény objektivitásának torzulásához vezethet. Ilyen ellenszolgáltatás alatt kifejezetten, de nem kizárólagosan a pénzbeli juttatást kell érteni, figyelembe véve, hogy az ellenszolgáltatás bármilyen formában testet ölthet, pl. kedvezmény biztosítása, ingyenes termék vagy szolgáltatás, utalvány, rendezvénybelépőjegy, partnerségi megállapodás. Azaz az ellenszolgáltatás egy olyan ösztönző tényező, amelyet a közzétételért nyújtanak és amiért rendszerint ellenértéket kell fizetni.

A promóciós tartalom – melyért a véleményvezér ellenszolgáltatásban részesül – lényegében szintén bármilyen formában megjelenhet, pl. vélemény, megjegyzés, észrevétel, hangulatmegjelenítés, spontán reakció, címkézésként a # (hashtag) jel, link (https://www...) feltüntetése, retweet, termékmegjelenítés, szponzorált bejegyzés, hirdetés, promóciós megjelenés, kommentár és magyarázat. A népszerűsített tartalom tetszőleges médiumon keresztül terjeszthető.

Egy ilyen jellegű tartalom közzététele során a vonatkozó szabályozásnak való megfelelés érdekében a véleményvezérnek jól észlelhetően, hangsúlyosan, szembetűnően, egyszerűen, egyértelműen és közérthetően fel kell tüntetnie az ellenszolgáltatás tényét és a hirdetővel szemben fennálló bármilyen üzleti kapcsolatát. Fontos, hogy lehetőség szerint a fogyasztók egy platformon belül az üzleti kapcsolat azonos megjelölésével találkozzanak. Le kell szögzeni azonban azt is, hogy mindezek feltüntetésére nem lehet meghatározni egy általánosságban követendő, egységes jelzési módszert, tekintettel arra, hogy a megfelelő jelzési mód esetről esetre változhat, figyelembe véve a hirdetés természetét (pl. szöveges, képi vagy videós tartalom) és az egyes közösségi média felületek közötti különbségeket.

A GVH esetjoga alapján általánosságban elfogadottnak tekintendő a hirdetési címkék használata (pl. „Reklám”, „Hirdetés”, „… támogatta”, vagy „Szponzorált tartalom”), valamint a hashtag-ek is (pl. #reklám). Videós tartalmak esetén szintén mindezek szükségesek, azaz a narrációban elhangzó utalás önmagában nem elégséges. Az idegen nyelvű jelölés csak akkor fogadható el, ha az az influenszer által közzétett tartalom nyelvén történik.

Az esetleges jogsértésekre tekintettel, az influenszer együttesen és egyetemlegesen felelős a hirdetést megrendelő jogi személlyel, amennyiben az influenszer közvetlenül érdekelt a promócióval kapcsolatos értékesítésben (pl. jutalékot kap). Mindazonáltal, amennyiben az említett helyzet nem áll fenn, a véleményvezér akkor mentesülhet a jogi felelősség alól, ha igazolja, hogy a jogsértés kizárólag a közvetlenül érdekelt jogi személy egyértelmű és pontos utasításainak a végrehajtása miatt következett be.

A lehetséges jogsértések egy igen különös formáját jelentik azok az esetek, amikor a véleményezér nem saját arcképével, hanem pl. digitális entitásként vagy háziállatként jelenik meg a közzétett tartalomban. Ekkor ugyanis bizonyos termékekkel kapcsolatos tapasztalati vélemények megosztása (pl. egy étrendkiegészítő kipróbálásával kapcsolatban) problémás lehet olyan szempontból, hogy azok a valós és hiteles kép közvetítésére nem alkalmasak.

Az influenszer marketing jogi szempontjai egyre inkább körvonalazódni látszanak, mind a jogalkotói, mind pedig a jogalkalmazói oldalt vizsgálva. Figyelembe véve a fent említett piaci növekedési tendenciát, minden reklám- és médiajoggal foglalkozó jogász számára érdemes a jelenséget számításba venni és ennek megfelelően követni a vonatkozó fejleményeket.

 

[1] https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/
[2]https://gvh.hu/pfile/file?path=/szakmai_felhasznaloknak/tajekoztatok/Tajekoztato_az_influenszer_marketingrol.pdf1&inline=true